გარკვეულწილად, საბჭოთა კავშირში ცხოვრება მარტივი იყო. მომხმარებლებს მცირე არჩევანი ჰქონდათ, და მატერიალური მისწრაფება შემოიფარგლებოდა სამი რამით: „კერძო სახლით, მანქანითა და აგარაკით“. შეიძლება ითქვას, რომ ჰომო სოვიეტიკუსი უზარმაზარ ენერგიასა და რესურსებს ხარჯავდა მატერიალური საქონლის მოსაპოვებლად, რაც გულისხმობდა პროდუქტებს კარტოფილიდან ნეილონის წინდებამდე და მანქანებამდე.

საბჭოთა მომხმარებლის ქცევის ნაწილი ძირითადი საჭიროებების დაკმაყოფილებას ეთმობოდა (როგორც კარტოფილის ზემოთ მოყვანილი მაგალითი). თუმცა, ამავდროულად, მოხმარების დიდი წილი მოდიოდა ე.წ. დემონსტრაციულ მოხმარებაზე (Conspicuous Consumption). 1950 წელს მდიდრული მანქანა "პაბედა"-ს ყიდვა და ამ ფაქტის საკავშირო მნიშვნელობის ჟურნალში აღბეჭდვა, სასოფლო საბჭოს თავმჯდომარე პალადი ჭითანავასათვის ძალიან დიდი და მნიშველოვანი მიღწევა იყო, ამიტომაც იკავებს ეს ფოტო დღესაც მნიშვნელოვან ადგილს ჩვენს სახლში. მინდა აღვნიშნო ისიც, რომ ჩვენი სოფლის სახლი გაფორმებულია იმ დროისათვის „აუცილებელი“ დეკორატიული ელემენტებით: ბროლის ჭაღებითა და ლარნაკებით, ფაიფურის ჭურჭლითა და „სტენკებით“ (ჭურჭლის დიდი კარადებით, რომლებიც განსაკუთრებულ ადგილს იკავებენ მისაღებ ოთახში).

საბჭოთა კონსუმერიზმის მთავარი ირონია ის იყო, რომ მატერიალური საქონლის საკუთრება დამოკიდებული იყო არა იმდენად ფულზე, რამდენადაც კავშირებზე. ე.წ. „დეფიციტური საქონლის“ (дефицитные товары) შეძენა „ბლატებით“ იყო შესაძლებელი არაფორმალური კავშირების, შუამავლებისა და გადამყიდველების („სპეკულიანტების“) მეშვეობით. 1977 წლის, რეჟისორ გიორგი დანელიას მიერ გადაღებულ მხატვრულ ფილმში „მიმინო“, სადაც მოსკოვის დიდი თეატრის ბილეთების სანაცვლოდ, სასტუმრო „რასიაში“ ნომრის მოპოვებაა შესაძლებელი და სადაც საბურავები ვალუტის როლს ასრულებს, კარგად არის ნაჩვენები მაშინდელი გროტესკული რეალობა.

კურიოზია ისიც, რომ საბჭოთა კონსუმერიზმი დიდ გადახვევას წარმოადგენდა ასკეტური რევოლუციური პათოსიდან. მატერიალური საქონლის მოპოვებისაკენ ზემოაღნიშნული სწრაფვის ლეგიტიმიზაცია სტალინმა ჯერ კიდევ 1935 წელს მოახდინა, როცა განაცხადა, რომ სოციალიზმი არ არის თანასწორობის მიღწევა ღარიბ მოქალაქეებს შორის.

 “ეს სოციალიზმის საკმაოდ წვრილ-ბურჟუაზიული ხედვაა“, განაცხადა სტალინმა, „რეალურად, სოციალიზმი მოიგებს მხოლოდ კაპიტალიზმის პირობებში მიღწეულ შრომის ნაყოფიერებაზე მაღალი შრომის ნაყოფიერებით და სამომხმარებლო საქონლის მიწოდების სიუხვით და ჩვენი საზოგადეობის თითოეული წევრის მდიდარი კულტურული ცხოვრებით.“

ასე რომ, 1935 წლის შემდეგ, ბაბუაჩემის მიერ მდიდრული „პაბედას“ ყიდვის ამსახველი კადრების მსგავსი სცენები ქმნიდა „საბჭოთა კაცის“ ახალ იდეალს და ეს იდეალი იმდროინდელი საბჭოთა პროპაგანდის ნაწილი გახდა.

დათბობის პერიოდმა, რაც 1953 წელს სტალინის სიკვდილს მოჰყვა, ყველაფერი დასავლურის წყურვილი მოიტანა: დაწყებული როკ-ენ-როლით მუსიკით, ცეკვით და თმის ვარცხილობებით, დამთავრებული სამომხმარებლო პროდუქტით. 1960-იანი წლების შემდეგ, საბჭთა მამაკაცები და ქალბატონები უკვე აღარ იყვნენ კმაყოფილნი საბჭთა საქონლით მიუხედავად ლოზუნგისა „საბჭოთა – ნიშნავს ხარისხიანს!“ (Советское – значит отличное!). ლეგენდარული რუსი მუსიკოსი, ვლადიმერ ვისოცკი, ცისფერი მერსედესით დადიოდა. საბჭოთა მანდილოსნები იყენებდნენ ფრანგულ პარფიუმერიას, იცვამდნენ იტალიურ ჩექმებს, ამერიკულ ნეილონის წინდებს და ჯინსებს. საბჭოთა ბავშვები ყველაფერს დათმობდნენ საღეჭი რეზინისა და პეპსისათვის.

ასე დაამარცხა კონსუმერიზმმა სოციალიზმი, ჯერ ადამიანების გონებაში, შემდეგ კი ეკონომიკურ და პოლიტიკურ ასპარეზზე.

მომხმარებელთა ქცევის პოსტ-საბჭოთა ტენდენციები 

1990-იან წლებში, საბჭოთა ქალბატონები და ბატონები სამომხმარებლო სამოთხეში აღმოჩნდენ. აქ ყველაფერი დასავლური ხელმისაწვდომი იყო, მაგრამ ბედის ირონიით, ახლა ფული გახდა „დეფიციტური საქონელი“. დასავლური საქონლის შეძენა შეეძლოთ მხოლოდ იმათ, ვისაც კარგი სამსახური და ანაზღაურება ჰქონდა (მეტწილად ასეთი პირები დასაქმებულინი იყვნენ დასავლურ კომპანიებში). ხოლო მათთვის, ვინც უფრო ნაკლებ ანაზღაურებას იღებდა, დასავლური საქონლის შედარებით იაფფასიანი შემცვლელი, ჩინური პროდუქცია გახდა ხელმისაწვდომი.

პოსტ-კომუნისტური სამყარო დასავლური საქონლის შემომტანი კომპანიებისათვისთვისაც სამოთხედ იქცა. 2001 წლის ინტერვიუში, ანდრეს ჟელენიუსი, ხიმკის (მოსკოვის ოლქში შემავალი ქალაქი) იკეას დირექტორი ამაყად აცხადებდა: „ჩვენი გაყიდვები ოთხჯერ აღემატება დაგეგმილს, და ჩვენ ვართ საუკეთესო იკეას მაღაზიებს შორის მსოფლიოში, ესპანეთის შემდეგ.“

შედეგად მივიღეთ გაუთავებელი სამომხმარებლო ბუმები, რომლებიც ძირითადად ბანკების მიერ ფინანსდებოდა, სესხებზე ძალიან მაღალი სარგებლის განაკვეთებით. დღესაც, პოსტ-კომუნისტურ სამყაროში, საბჭოთა კავშირის დაშლიდან 20 წლის შემდეგ, სამომხმარებლო სესხების საპნის ბუშტები პოტენციურად ერთ-ერთი უდიდესი საფრთხეა.

20 წლის შემდეგაც, მატერიალური მოხმარება კვლავ უპირატესია ჩემი მეგობრებისა და კოლეგების უმრავლესობისათვის. ჩემი თაობის ბევრი ახალგაზრდა მამაკაცი მთელს თავის მწირ შემოსავალს ძველი მერსედესის შეძენას ახარჯავს (მაშინ, როცა შეიძლება ბენზინის ფულიც კი არ ჰქონდეს). მსგავსი ადამიანებისათვის გაუგებარია ჩემი უცხო ხალხთან ურთიერთობის და ახალი ადგილების მონახულების ინტერესი, ჩემი სახლის პირობების გაუმჯობესების ან ეფლის ბაზარზე გამოსული უახლესი მოწყობილობების ყიდვის ნაცვლად.

მრავალფეროვანი კულტურული გამოცდილების მიმართ ჩემი ინტერესით, სოციალური ურთიერთქმედების და განსხვავებული ემოციების მიღების სიყვარულით, ზოგჯერ მგონია, რომ ადამიანთა ეგზოტიკურ სახეობას მივეკუთვნები და თავს უცხოდ ვგრძნობ ამ საზოგადოებაში. ყველაზე ცუდი ისაა, რომ ჩემს გარშემო ხალხი, იმდენად არის დაკავებული ფულის შოვნით, რომ ახალი გამოცდილებების შესაძენად დრო არ რჩებათ და შედეგად, უბრალოდ სხვადასხვა ნივთების ყიდვით ირთობენ თავს.

თუმცა, მატერიალური ნივთების ფლობა სულაც არ არის გამოცდილების და მეგობრებთან გატარებული დროის შესაბამისი ჩამანაცვლებელი. ისევე, როგორც ბავშვებისთვის სათამაშოს ყიდვა ვერ ჩაანაცვლებს მათთან შინაარსიანი კომუნიკაციის ემოციას.

უკან მომავალში?

ბედის ირონიით, რიგებში გატარებული დიდი დროის მიუხედავად, ჰომო სოვიეტიკუსს მაინც საკმარისი დრო ჰქონდა კულტურული და სოციალური საქმიანობისათვის. როგორც ერთ ძველ ხუმრობაშია, საბჭოთა სახელმწიფო თითქოს უხდიდა ხალხს ხელფასებს, და ხალხიც თითქოს მუშაობდა. შედეგად, მათ ჰქონდათ დრო ეკითხათ წიგნები, ჰქონოდათ ჰობი, გაეტარებინათ დრო ოჯახთან ერთად, დაკავებულიყვნენ ტურიზმითა და სპორტით. საბჭოთა ინტელიგენციაში კულტურისა და ლიტერატურის მოხმარებას ფრიად საინტერესო დემონსტრაციული ხასიათი ჰქონდა. „არ წაგიკითავთ ოსიპ მანდელშტამის ეს ნაწარმოები?“ ამ კითხვის მსგავსი კითხვა ხშირად ისმებოდა სოციალურ გარემოში საკუთარი თავის წარმოსაჩენად და ოპონენტის დასაჩრდილად.

მსგავს კითვებს დღეს აღარ სვამენ. სამაგიეროდ, მესმის როგორ ტრაბახობს ხალხი საკუთარი სახლების ზომასა და მანქანების ძრავებზე, მაჯის საათებსა და სმარტ ტელეფონების ფუნქციებზე. იქმნება შთაბეჭდილება, რომ მოხმარების იმ თავისუფლებას, რაც საბჭთა კავშირის დაშლის შემდეგ მივიღეთ, ჯერ კიდევ არ მიუღია რამე უფრო ღირებული ფორმა, რაც ადამიანებს საკუთარი პროტენციალის სრულად გამოყენების საშუალებას მისცემს და (არამატერიალური) ოცნებების ასრულებაში დაეხმარება.