25 დეკემბერს მსოფლიოს მოსახლეობის დაახლოებით მესამედი (დაახლოებით 2 მილიარდი ადამიანი) შობას¹ აღნიშნავს. ტრადიციულად, ეს სეზონი საჩუქრების ყიდვასთან ასოცირდება. საშობაო საჩუქრების შეძენაში უზარმაზარი თანხები იხარჯება! მაგალითად, 2018 წელს აშშ-ში საშობაო საჩუქრების მოსალოდნელი დანახარჯი² ერთ ადამიანზე 885 აშშ დოლარს უტოლდება, რაც საშუალო შემოსავლის მქონე ადამიანის წლიური შემოსავლის დაახლოებით 2.8%-ია. თუ ამ გამოთვლებით ვიმსჯელებთ და ამ მოდელს ქართული ოჯახების შემოსავლებს მოვარგებთ, საახალწლო საჩუქრებზე ერთ ოჯახში საშუალოდ დაახლოებით 372 ლარი უნდა იხარჯებოდეს.

ეკონომისტები დიდი ხანია აღნიშნავენ, რომ დღესასწაულებზე საჩუქრების გაცემის ტრადიცია ძალიან არაეფექტიანია (დიახ, ეკონომისტები, ნამდვილი სკრუჯები ვართ). თავად დაფიქრდით, ბავშვობაში ან თუნდაც ზრდასრულობის პერიოდში რამდენჯერ დარჩენილხართ უკმაყოფილო ბებიის, ბიძის ან შორეული ნათესავის (არაფულადი) საჩუქრით? გაიხსენეთ ყველა ის სათამაშო, რომლითაც არასოდეს გითამაშიათ, ჯემპრი, რომელიც არასდროს გცმიათ... გამოუყენებელი ლოსიონები, საპნები და სუნამოები, რომლებიც აღარ იცოდით სად წაგეღოთ. ერთ რამეზე ეკონომისტები ერთსულოვნად თანხმდებიან: საშობაო საჩუქრები ძალიან დიდ ე.წ. „საერთო დანაკარგებს“ იწვევს, რადგან ხშირ შემთხვევაში, საჩუქრით ვერც მჩუქებელი იღებს სარგებელს და ვერც – ადრესატი.

ამ იდეის საილუსტრაციოდ, American Economic Review-მ 1993 წელს გამოაქვეყნა კვლევა³, სადაც რესპონდენტებს სთხოვდნენ, დეტალური ინფორმაცია მიეწოდებინათ მიღებული საშობაო საჩუქრების შესახებ (კითხვარი ასევე შეიცავდა კითხვებს იმის შესახებ, თუ რა ასაკობრივი განსხვავებაა საჩუქრის მყიდველსა და ადრესატს შორის). რესპონდენტებს ასევე ეკითხებოდნენ, მათი აზრით, რა თანხა გადაიხადეს ნივთში, რომელიც მას აჩუქეს და რამდენს გადაიხდიდნენ თვითონ მსგავს ნივთში. სხვაობა მათ მიერ შეფასებულ თანხასა და იმ მაქსიმალურ ფასს შორის, რასაც საჩუქრის ადრესატები ნივთში გადაიხდიდნენ დაახლოებით 30 პროცენტი⁴ იყო. ანუ საჩუქრის ღირებულების თითქმის მესამედი საერთო დანაკარგია! ბუნებრივია, ასაკობრივი სხვაობის მატებასთან ერთად, ეს დანაკარგიც იზრდება. დანაკარგი იზრდება იმის მიხედვითაც, თუ რამდენად ახლობელია ადამიანი. მაგალითად, აღმოჩნდა, რომ და-ძმისგან, მეუღლისგან ან პარტნიორისგან მიღებული საჩუქრების საერთო დანაკარგი გაცილებით დაბალია,  ვიდრე ბებია-ბაბუების, ბიძების, დეიდებისა თუ შორეული ნათესავების საჩუქრების შემთხვევაში. საინტერესო მიგნებაა ისიც, რომ ასაკობრივი განსხვავების მიუხედავად, მშობლებისგან მიღებული საჩუქრები ხშირად ყველაზე ეფექტიანია, მეუღლის საჩუქრებზე მეტადაც კი. როგორც ჩანს, დედებმა, მართლაც, ყველაფერი ყველაზე უკეთ იციან.

თუ საჩუქრების ყიდვა ასეთი არაეფექტიანია, რაღატომ ვიწუხებთ თავს ამით? რატომ არ ვჩუქნით ერთმანეთს ფულს? უნდა ითქვას, რომ ფული ან ფულის ეკვივალენტური საჩუქრები საკმაოდ იშვიათია – სადღესასწაულო საჩუქრების მხოლოდ 10-15%⁵.

ზოგმა შეიძლება თქვას, რომ „აქ ყურადღებაა მნიშვნელოვანი“. რაც არ უნდა იყოს, ადამიანებს არა მხოლოდ საჩუქარი სიამოვნებთ, არამედ ის დრო და ენერგიაც, რომელიც მათმა საყვარელმა ადამიანმა საჩუქრის არჩევაში ჩადო. თუმცა ეს ახსნა არადამაკმაყოფილებელია. ამ ლოგიკის მიხედვით, უსარგებლო დანაკარგის თავიდან ასაცილებლად საკმარისი იქნებოდა გვეთქვა, რომ საჩუქრის არჩევაში დიდი დრო და ენერგია დავხარჯეთ და შემდეგ საყვარელი ადამიანებისთვის ნაღდი ფული გვეჩუქებინა⁶... ჭკვიანურად ჟღერს, მაგრამ საეჭვოა, ასე ბევრი ადამიანი მოიქცეს.

კითხვა კითხვად რჩება: თუ არაფულადი საჩუქრებით გამოწვეული საერთო დანაკარგების არსებობის შესახებ ვიცით, რატომ ვაგრძელებთ საჩუქრების ჩუქებას? რატომ არ არის ნაღდი ფულის ჩუქება საყოველთაოდ მიღებული? რამდენიმე ახსნა შეიძლება გამოვნახოთ. თუმცა, ალბათ, ყველაზე რეალური მაინც ეს დასაბუთებაა: საჩუქარი ხშირად ორ ადამიანს შორის ასაკობრივ განსხვავებასა და მათ შორის სოციალურ სიახლოვეზე მეტყველებს. სწორედ ამიტომ, შესაძლოა, ბებიისგან ნაღდი ფული სრულიად მისაღები იყოს, მაგრამ არა ახლო მეგობრისგან. თუ ბებია საშობაოდ ფულს გაჩუქებთ, იცით, რომ ამით გეუბნებათ: „საყვარელო, საიმისოდ ძალიან მოხუცი ვარ, რომ იდეალური საჩუქარი შეგირჩიო. ამიტომ შენ თვითონ იყიდე, რაც მოგეწონება“. მეორე მხრივ, თუ ფულს ახლო მეგობარი გჩუქნით, მისი ქცევა შეიძლება ასეც გაიგოთ: „ჩვენ ორნი არც ისე ახლოს ვართ, რომ ზუსტად ვიცოდე, რა საჩუქარი მოგეწონებოდა. ამიტომ, არაფულადი საჩუქრის ყიდვას არ გავრისკავ“. სხვაგვარად რომ ვთქვათ, არაფულადი საჩუქრები მეგობრებისა და ოჯახის წევრებისგან შესაძლოა ამჟღავნებდეს მათ დამოკიდებულებას ურთიერთობის მიმართ და სწორედ ეს აქცევს მათ ჩვენთვის ასე მნიშვნელოვანს.

სადღესასწაულო სეზონია და შეგვიძლია საჩუქრების გაცემისა და მიღების მიზეზებზე დაფიქრდეთ. ჩვენ წინაშეა არჩევანი: ეფექტიანები ვიყოთ თუ გახსნილები, თბილები და კეთილები? ალბათ ყველა (და მათ შორის ეკონომისტებიც) მეორე არჩევანს მიანიჭებს უპირატესობას.

^{1  საქართველოში, უკრაინასა და კიდევ რამდენიმე ქვეყანაში შობას 7 იანვარს, იულიუსის კალენდრის მიხედვით აღნიშნავენ. ტრადიციულად, საჩუქრები ახალი წელს იხსნება და არა შობას, მაგრამ საჩუქრების ჩუქების ტრადიცია დასავლეთის ქვეყნების მსგავსია.
2 Gallup-ის გამოკითხვის მონაცემები: https://news.gallup.com/poll/244028/americans-mood-spend-holiday-season.aspx?utm_source=alert&utm_medium=email&utm_content=morelink&utm_campaign=syndication
3 ჯოელ ვალდფოგელი, „შობის საერთო დანაკარგი“, American Economic Review, Vol. 83, გამოშვება 5 (დეკემბერი, 1993 წ.), გვ. 1328-1336.
4 ამ კითხვის ოდნავ შეცვლილი ვერსიით რესპონდენტებს ეკითხებოდნენ იმ მინიმალურ თანხას, რასაც საჩუქრის ნაცვლად დათანხმდებოდნენ. ამ შემთხვევაში განსხვავება 10%-ს უტოლდებოდა.
5 ქენის პრენდერგასტი და ლარს სთოული, „საჩუქრების არამონეტარული მხარე“, European Economic Review 45 (2001 წ.), 1793-1810.
6 Ibid.}